¿Existen estrategias ganadoras en el siglo XXI o son sólo cantos de sirena? (7/7) Estrategia #7: Ser el mejor en diseño

Desarrollar una estrategia empresarial novedosa siempre ha sido una de las principales obsesiones de la mayoría de las empresas, pero cuando eso pasa a convertirse en pensar en estrategias ganadoras, es decir, aquellas que gozan de garantías de éxito por encima de la media, se convierte en una verdadera quimera en la situación actual.

Última entrega de estas 7 estrategias ganadoras que ya han sido testadas en diferentes modelos de negocio y han demostrado que pueden ser patrones que pueden inspirarnos a la hora de decidir e implementar y vertebrar nuestro propio negocio.

7. Ser el mejor en diseño

Esta estrategia se basa en algo tan simple como que hay un tipo de personas que no sólo les gusta y prefieren, sino que necesitan, estar cerca y vivir con aparatos y elementos que estén bien diseñados. Es una realidad y hay que aprovecharla, pues existe un mercado para los productos con diseño.

El concepto de diseño es una idea reciente. Fue en 1920 cuando J. Sinel utilizó la palabra diseño por vez primera. Pero no fue hasta 1940 cuando Raymond Loewy dibujó el paquete de tabaco Lucky Strike, que los estudiosos de la historia del diseño consideran como el momento del nacimiento del diseño industrial.

El ICSID (International Council of Societies of Industrial Design) define el diseño industrial como la actividad creativa que consiste en la determinación de las propiedades formales de los objetos producidos industrialmente

En los años ochenta en España comenzábamos a encontrar una mayor oferta de productos en los comercios tras años en los que teníamos sólo un puñado de marcas locales para elegir que en muchas ocasiones eran monopolios y normalmente, eran pocas las ofertas de artículos que no fueran de primera necesidad. La aparición de productos más superfluos, el desarrollo económico y el aumento del poder adquisitivo, la entrada de marcas extranjeras y por qué no, una actividad cultural más desenfrenada en el marco de la «Movida» supuso la popularización del concepto «diseño» y la toma en consideración del mismo por parte de los fabricantes.

En esos años era muy común referirse a los objetos con personalidad especial como «de diseño». Siempre me llamó la atención ese calificativo, pues en realidad, todo, absolutamente todo, está diseñado por alguien. Es evidente que la expresión se refiere a aquellos diseños con «firma» o que basan su precio y prestigio precisamente en el diseño y no en la función o ventajas que aporte. Y con eso, en realidad, lo que se hace es reconocer que la ventaja que aporta es justamente el diseño. Así que probablemente lo que debería decirse es que se trata de un objeto de «buen diseño» o «Diseño especial».

¿Pero cuál es la verdadera función del diseño?

Existen productos y modelos de negocio que triunfan de forma especial; desde el momento que irrumpen en los mercados son aceptados por los consumidores, crean adicción y «sientan cátedra», liderando sus sectores y convirtiéndose en el referente de los mismos. Apple y la mayoría de los productos que lanza responden a este modelo.

Un diseño mejor que otro puede hacerte ganar más dinero. A la larga, esas cosas bonitas pueden ser la mayor fuente de beneficios que obtengas. Por ejemplo, ahora que Google lanza su teléfono todos lo ven como una amenaza al liderazgo del iPhone, cuando en realidad los cimientos de Apple se basan en una férrea cultura del diseño de cosas bonitas (y que funcionan) que nadie ha podido igualar. Una estrategia que también le da frutos a una compañía similar en muchos aspectos como Sony, quien con unas ventas anuales prácticamente idénticas a Panasonic, logra una valoración de marca tres veces menor por Interbrand , basándose según afirman en la fortaleza y valor de su diseño.

Apple es una empresa que ha optado por esta línea diferenciadora y que ha obtenido importantes triunfos utilizándola. En su caso todos conocemos qué tipo de productos ofrece y qué se percibe de ellos nada más verlos cuando hablamos de microinformática.

Es una marca exclusivista -se lo proponga o no- y es también una marca de culto, para cuyos productos no cuida solamente las prestaciones, sino también un diseño que ha marcado época en más de una vez con productos emblemáticos como los iMac, el iPod, el iPhone o sin ir más lejos el reciente iPad…

Si bien, su caso puede parecer que está fuera del alcance de la mayoría de las empresas que conocemos, entiendo que puede servir como fuente de inspiración para extraer algunas ideas que podemos aplicar al caso concreto de nuestras empresas.

¿Tiene el diseño alguna ventaja competitiva?

Como bien sabemos las empresas utilizan sus recursos y capacidades para crear ventajas competitivas y así diferenciarse de la competencia y crecer.

En el caso de Apple podemos encontrar 5 ventajas competitivas importantes sobre las que de forma resumida gira su modelo de negocio y que pueden aplicarse también a otras empresas:

• LA MARCA es una gran ventaja competitiva, ya que en torno a ella se basa la estrategia de diferenciación que sigue la empresa en todos sus segmentos.

• UNA GRAN CAPACIDAD DE INNOVACIÓN TECNOLOGICA ya que dispone de unas máquinas que sorprenden por sus líneas y por su rendimiento, y son objeto de devoción por quienes las poseen y de envidia por quienes no pueden disponer de una

• UNA GRAN FLEXIBILIDAD para hacer que el cliente sea rey y que se sienta como tal. Si el cliente no tiene la necesidad o no la entiende, mejor no salir al mercado

• UN EQUIPO DIRECTIVO que se adelanta a las necesidades del consumidor, que busca nuevas necesidades para él y que localiza nuevos mercados o segmentos en los que entrar

• UNA GRAN FUERZA FINANCIERA que con su gran liquidez y su ausencia de deuda hace que sea posible hacer frente a nuevos y cada vez más ambiciosos retos

El conjunto de todas ellas hacen de apple un éxito absoluto y que en consecuencia su crecimiento sea considerable. Pero si tuviéramos que destacar una de ellas, sin duda destacaría su comunión con el cliente.

Comunión basada en concebir y crear una serie de productos como una llave de entrada a un mundo exclusivo de servicios desarrollados bajo los siguientes conceptos:

1. Mentalidad colaborativa 2.0: Apple lidera y moviliza una gran industria de desarrolladores que garantizan la actualización y sorpresa constante de sus productos.

1. Diseño universal, sobrio y perdurable en el tiempo: Sus productos y servicios, están unificados bajo un diseño sobrio y minimalista gestionados por unos interfaces de uso siempre en el último estado del arte, consiguiendo un auto aprendizaje en base a avanzarse a la necesidad y forma de pensar del usuario.

1. En busca de la oportunidad, más allá de su industria. Pocos adolescentes de hoy que son fieles consumidores de Apple, conocen que fue uno de los pioneros de la fabricación de computadoras; Apple ha sabido sobreponerse a su mentalidad de fabricante (y a sus fábricas) para imbuirse de una mentalidad de Retailer, pensando constantemente en la necesidad de sus clientes.

1. El valor para el usuario está en el modelo de negocio, no en la técnica: Los antiguos buscadores de la excelencia tecnológica, lo son ahora de la excelencia en la innovación; han aprendido que con un buen modelo de negocio pueden aumentar el valor exponencialmente de la tecnología.

1. Experiencias memorables, dominio de los medios: La mejor forma de fidelizar a los consumidores y crear ventajas competitivas sólidas en el tiempo es sorprenderlos constantemente. Apple es un maestro de la sorpresa y la expectativa.

1. Expertos en el Tempo de la oportunidad, capacidad de liderazgo: Pocas veces Apple es el pionero tecnológico en un nuevo sector, una obra maestra de gestión del tempo de lanzamiento es el nuevo iPad, éste es una sorpresa continua y una experiencia memorable formada a base de temas ya conocidos, recogiendo el éxito comercial que muchos otros han contribuido a estructurar.

Apple representa un claro ejemplo de éxito en la creación de modelos de negocio basados en el diseño. Han creado un modelo singular mediante la aplicación de la innovación estratégica, la visión transversal de los mercados y la persistencia en una filosofía de entender el uso de los productos y el empleo de la tecnología en la vida cotidiana.

Cosas bonitas y que funcionen. Eso es lo que puede y debe buscar la estrategia de diseño, ya que como afirma Ronald Shakespear en una entrevista publicada en Out Of Registrer: