En este post voy a contar una experiencia que me ocurrió el viernes pasado y que creo que tiene aplicación y reflejo directo en otras situaciones que he vivido en el mundo empresarial.
Hace unas semanas fui alcanzado por una oferta muy tentadora realizada de forma masiva por un portal de ofertas de restaurantes. Realmente es una locura la cantidad de ofertas y acciones comerciales agresivas que se están realizando en estos momentos. Ofertas que nos llegan tanto por los canales On-line como por los canales más tradicionales, los llamados Off-Line. No hay día en que no recibamos un buen número de ellas y la verdad es que en mi caso particular, he de decir que me gusta pararme a analizar algunas de ellas.
A nada que podamos pararnos un momento y reflexionar un poco sobre esta situación, cuando analizamos las ofertas recibidas y los descuentos realizados; es probable que nos hagamos la pregunta de si estas ofertas suponen algún beneficio para el ofertante… En algunos casos, descuentos hasta del 50% aparentemente deben dejar poco margen para el beneficio.
Quizás en una situación como la actual, ésta acción sea una forma válida de activar una demanda que está muy alicaída y que es (somos) propensos a los “chollos”. Particularmente no me parece una mala acción comercial encaminada a obtener nuevos clientes si se trabaja adecuadamente todo el proceso (antes-durante-después), ya que el beneficio deseado no podamos verlo con inmediatez.
Mi opinión es que en ese intercambio en particular, casi con toda seguridad el restaurante no cubre sus gastos. Y más si tenemos en cuenta que sobre el precio de carta, se realiza un 50% de descuento (gancho), y sobre el precio resultante, el portal recibe la mitad del importe facturado al cliente. No parece ilógico pensar que esa transacción se realiza a sabiendas de que el restaurante no obtendrá beneficio con ese cliente en ese día.
¿Y entonces? ¿Vender para perder? ¿Dónde está la rentabilidad? No parece descabellado pensar que aparentemente se trata de una excelente forma de hacer publicidad y de llegar a clientes a los que normalmente no llegaríamos, con lo que podemos entender que se trate de una forma de invertir en hacer conocido nuestro restaurante y nuestros servicios.
Si tal y como todo parece indicar, a corto plazo ese binomio “cliente-transacción” no vaya a resultar rentable; mi opinión es que a medio-largo plazo tras sucesivas transacciones sí que podría llegar a serlo, dependiendo de cómo mimemos ese corto plazo. Y voy a intentar explicarlo narrando cómo viví yo esa experiencia, y cuál es la conclusión que obtuve de ella.
En realidad ya conocía el restaurante desde hace varios años, pero por unas razones o por otras, nunca había conseguido decidirme a probarlo. Al recibir esta acción promocional, en términos marketinianos diría que se “minimizaron” las barreras de entrada y me decidí a probarlo con mi familia, todos con la esperanza de que nos gustara y repitiéramos en un futuro (que es lo que hacemos todos cuando nos gustan las experiencias).
Tanto es así que no sólo hice la reserva sino que además nos reunimos toda la familia, amplificando como un buen altavoz el efecto de la acción promocional. ¿Qué más se le puede pedir a un cliente, no?
El caso es que pocas veces he salido tan decepcionado, diré más, con un sentimiento de ser estafado como con el que terminamos tras la cena.
La verdad es que si hubiera sido un hecho aislado, se hubiera entendido ya que como dicen “el mejor escribano hace un borrón”. Pero cuando el producto no es de calidad, los platos del menú no salen en el orden lógico, las raciones son claramente inferiores al ser el grupo mayor y cuando varios platos del menú son “escamoteados” para terminar contestando con un simple “ya no queda” al serles reclamados…, la impresión que como cliente me llevo es de que no se trata de una mera coincidencia…
Creo que en este caso concreto el restaurante ha intentado hacer rentable algo que difícilmente podrá serlo en esa sola transacción. En vez de realizar alguna venta cruzada con algún servicio fuera del menú, ha intentado “laminar” la calidad de los productos comprometidos. A esto yo le llamo una estafa en toda regla. Todos enfadados, pero yo además creo que puedo y debo contarlo, y además sacar mis propias conclusiones.
Evidentemente la primera es que ninguno de nosotros vamos a volver. Creo que una visión tan miope, tan cortoplacista de un negocio no se merece que se obtenga el beneficio esperado con esta acción. Pero además, a diferencia de lo que ocurría hace 20 años, en tiempos en los que Cósimo Chiesa mencionaba en sus seminarios que un cliente descontento, se lo podía contar a 8 personas… en la actualidad, el impacto es “muuucho” más amplio. Y si no, mira como tú, lector, ya estás participando de mi experiencia.
Pero imaginemos lo que hubiera ocurrido si hubieran conseguido fidelizarnos… No pensemos en esa transacción exclusivamente. Pensemos en todas las transacciones que se pueden derivar de una relación a largo plazo: Cenas de negocios, celebraciones familiares, un capricho en ese sitio donde nos conocen y nos tratan bien… Y durante muchos años… No suena mal, no?
Y todo eso se acaba de desvanecer al no tener alineadas las acciones de toda la organización para el “momento de la verdad”. Para ese momento en el que por fin has conseguido atraer la atención del cliente, con mucho esfuerzo y probablemente incurriendo en costes suplementarios. Y total ¿para qué? Para obtener el efecto contrario. Acaban de generar un prescriptor “negativo”. Creo que ha sido un negocio totalmente ruinoso para la empresa ¿no creéis?
Por mi experiencia en proyectos que he desarrollado para empresas en calidad de Interim Manager, en la situación actual existen empresas que están realizando acciones comerciales muy agresivas con el fin de en unos casos ganar nuevos clientes, y en otros conseguir “entrar” en clientes a los que no han podido vender en el pasado. Es lo que marcan los tiempos actuales en los que los clientes son un recurso que flojea.
Para conseguir establecer esas nuevas transacciones, en muchos casos hemos de realizar promesas de servicios y/o precios muy “ajustados”, pero siempre con el objetivo de “que nos prueben”, con el fin de “abrir la puerta” y conseguir desarrollar una relación que con mayor volumen y duración en el tiempo nos permitan establecer una relación win-win, de mutuo beneficio que nos permita generar beneficios a largo plazo.
De lo contrario, la impresión que me queda cuando se repiten situaciones como la descrita, es la de que nos embarcamos a realizar tremendos esfuerzos, incurriendo en gastos suplementarios que en muchos casos suponen un desembolso considerable, para que si lo conseguimos hacer tan rematadamente mal como hemos descrito arriba; todo esto al final no sirva para nada. Y lo que es peor, que la acción se vuelva contra ti, corregida y aumentada por el impacto que podemos lograr con las posibilidades que nos ofrecen los medios de difusión actuales.
En otras palabras, la impresión que me queda es la que reza el aforismo popular: “Tanto nadar para terminar muriendo en la orilla”. Cuidemos estos procesos como parte de nuestra relación con los clientes, y más en la situación actual
Tanto nadar… ¿para terminar muriendo en la orilla?
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