¿Existen estrategias ganadoras en el siglo XXI o son sólo cantos de sirena? (2/7) Estrategia #2: Crear una experiencia única para el consumidor

Comentaba que para muchos empresarios y directivos, el concepto de estrategia atrae como los cantos de las sirenas. No obstante, en ese navegar por el mundo empresarial diario, en muchas ocasiones nos falta un viento firme que llene nuestras velas.Como continuación del primer post sigo comentando brevemente algunas estrategias ya han sido testadas en diferentes modelos de negocio y han demostrado que pueden ser patrones que pueden inspirarnos a la hora de decidir e implementar y vertebrar nuestro propio negocio.

2. Crear una experiencia única para el consumidor

Otra estrategia que se ha demostrado que funciona y es una apuesta segura si se consigue llevar a término, es centrarse en conseguir que el cliente viva una experiencia excepcional, única, diferente y eso hará que esté dispuesto incluso a pagar más dinero por un producto o servicio similar al que pueda encontrar en la competencia.

Un ejemplo clásico sería Harley Davidson. Esta marca, lejos de ofrecernos la moto más rápida, más barata, ó más moderna, nos regala un estilo de vida. Conducir una Harley no tiene comparación. Quienes tienen una, se sienten en posesión de un bien preciado, como quien tiene un Sorolla o un Van Gogh, y si les preguntamos cuál es la diferencia por la que prefieren este tipo de motos, nos dirán que no se trata del tipo de moto, pues conducir una Harley es diferente.

Sobre este tema podíamos describir otros ejemplos de empresas que han conseguido poner en práctica esta estrategia con gran éxito y alcanzando importantes cotas de rentabilidad. Ejemplos como Apple, Starbucks o Disney entre otros han logrado adaptar esta estrategia a sectores tan dispares como la microinformática, el café o los parques de atracciones.

Pero, ¿podríamos establecer algunos consejos básicos para implementar esta estrategia? Recientemente leí un artículo «Del simple servicio a la experiencia memorable» en el que Juan Carlos Alcaide y Claudio Soriano ofrecían siete consejos para lograr recurrir a experiencias singulares y gratamente memorables a fin de darles razones a los clientes para volver:

El primer consejo… concentrarse en el cliente
En la mayoría de las empresas, el 80% de las ventas las realizan los llamados «clientes viejos», aquellos clientes que una y otra vez compran nuestros productos o contratan nuestros servicios.

Para lograr que esta recurrencia se produzca de forma perdurable parece una perogrullada perodeberemos saber ¿qué quieren? ¿cómo lo quieren? ¿con qué se sienten satisfechos y con qué no? ¿qué les produce una experiencia memorable y qué no?

Para ello deberemos de preguntárselo y conseguir que la labor de investigación comercial forme parte de nuestro modelo de negocio. ¿Y lo hacemos en realidad o pensamos que sus comentarios/quejas se producen sólo para molestarnos?

El segundo consejo… fidelizar al cliente vía la experiencia
Si la experiencia de un cliente ha sido desagradable, ¿por qué habría de volver? En la actualidad quedan pocos monopolios y las posiciones de fuerza siempre han generado un «efecto rebote» cuando se liberalizan.

Diversos estudios han demostrado que captar nuevos clientes cuesta mucho más (hasta 17 veces más) que fidelizar a los existentes. Además, los clientes fieles tienden a comprar más con el paso del tiempo, ocasionan costes operativos menores y generan referencias positivas que atraen a otros clientes.

Si invertir para mejorar al máximo la experiencia de los clientes y transformarlos en fieles, resulta llamativo ver como existen empresas que se empeñan en una «huida hacia adelante», en un avance «caiga quien caiga» por un camino que van sembrando de cadáveres de clientes descontentos.

El tercer consejo… la clave es la diferenciación
Si conseguimos generar una diferenciación basada en experiencias importantes asociadas a nuestra empresa podremos generar una ventaja competitiva de difícil imitación por nuestros competidores.

Las ventajas son tremendas: evita tener que competir sólo en la dimensión del precio, evita la rápida sustitución de nuestra empresa por otra que ofrece commodities o un negocio indiferenciado.

El cuarto consejo… centrarse en los sentidos
Para llegar al corazón y al cerebro de nuestros clientes, hemos de apelar a sus sentidos. No existe otra vía. Ello hace que sí o sí hemos de pasar por alguno o varios de sus sentidos (vista, oído, olfato, gusto o tacto).

La clave está en saber cómo emplear y combinar los estimulantes de los sentidos y acertar con el perfil deseado de cliente.

El quinto consejo… formar a nuestro personal
El personal de cualquier empresa constituye uno de los proveedores de experiencias más eficaces. Comunicamos, transmitimos de manera consciente e inconsciente, en cualquiera de nuestros estados de ánimo y con intención o de manera inintencionada.

No creamos que todo el mundo nace sabiendo cómo se trata a un cliente y sobretodo, mucho menos qué pretende transmitir nuestra empresa si no hemos formado a nuestros empleados para generar experiencias positivas.

El sexto consejo… las 10 reglas de Schmitt
Las 10 reglas para crear y gestionar marcas vivenciales de Bernd Schmitt que aparecen en su libroMarketing vivencial definen con mucha precisión cuál debe ser el espíritu y el objetivo a lograr al planificar las experiencias de los clientes:

1. Las experiencias se pueden planificar con creatividad, sorpresa, intriga, provocación…

1. Vincula la experiencia del cliente con los beneficios para tu marca

1. Cuida los detalles

1. Encuentra un símbolo para tu marca que recuerde esa experiencia

1. Piensa en la situación no en el producto de consumo

1. Esfuérzate en lograr experiencias holísticas que deslumbren los sentidos

1. Intenta involucrar varios de los sentidos

1. Emplea diversas metodologías para conocer cómo lo percibe el cliente

1. Piensa cómo se extiende esa experiencia al resto del mundo a través de la web

1. Sé apasionado, creativo y que ese espíritu inspire toda la organización

El séptimo consejo… aprender de la experiencia de otros
Si otros cometieron errores, ¿por qué he de cometerlos yo otra vez?. Se dice que una persona tonta es la que no aprende de sus propios errores, una inteligente, la que aprende de sus errores, y una sabia la que aprende de los errores de los demás.

A modo de resumen, quizás pudiéramos concluir con una pequeña «regla de oro» que nunca deberíamos olvidar: para que una experiencia sea memorable resulta imprescindible que se haya disfrutado. Si es así, a todos nos encanta repetirla y hacer partícipes a los demás.

Leer más en PDF: Del simple servicio a la experiencia memorable