Dejar una huella de marca como estrategia empresarial hace que sobren las palabras
4. Ofrecer máxima calidad en el producto o servicio
Penetrar en la mente del consumidor y dejar una huella de marca, es el objetivo de cualquier departamento de marketing, aunque ese destino tiene diferentes caminos, y uno de ellos es asociar nuestra marca a la imagen de calidad, de tal forma que con sólo pensarla, el cliente no necesite que le aportemos más información al respecto. Conozcamos qué calidad desean nuestros clientes, ya que si se lo damos tendremos clientes cautivos y adictos a nuestra marca.
Y de esto saben mucho en Toyota, Montblanc, Omega, Rolex, Mercedes o Nestlé, que se han especializado en esta estrategia. Pues aunque eso no es fácil de alcanzar, y por supuesto pasa por un camino de largo recorrido, todos sabemos que es un triunfo asegurado.
Pero, ¿es esta una estrategia alcanzable por empresas que son bastante más pequeñas y cuentan con unos recursos más modestos y limitados que estas grandes marcas?
Es una constante de toda empresa, dedicar todos los recursos posibles para crear productos o servicios de calidad, sin embargo esto no es percibido por los clientes si no les hacemos saber de todos estos esfuerzos y comprueban que es así.
No conozco empresa alguna que entre su argumentario comercial no incluya alguna referencia o expresión que haga alusión la máxima calidad de sus productos o servicios con el objeto de dejar huella de marca y calidad. Tampoco conozco a nadie que reconozca ser un mal conductor o un pésimo amante, pero no por ello dejo de tener la sensación de que se trata de una expresión muy manida y empleada hasta la saciedad, y que en la actualidad ha perdido gran parte de su significado en muchos de los casos.
La calidad en muchas ocasiones es percibida como algo intrínseco, sin embargo debemos conocer muy bien a nuestro público objetivo para saber qué definen ellos como calidad, y conociendo esto resaltar los atributos o características que nos den una imagen de calidad.
Es muy importante centrarnos en lo que nosotros hacemos, cómo lo hacemos y sobretodo cómo se lo transmitimos al cliente. La calidad es una cuestión de percepción, de crear marca, de crear clientes fieles que se sientan satisfechos con nuestros productos o servicios, logrando esto, podremos centrarnos en otros aspectos de la empresa sin descuidar nunca el cómo nos percibe nuestro público, intentando constantemente que cada vez que piensen en nuestra marca piensen por añadidura en calidad.
En la actualidad, al emplearse de una manera tan reiterada, la expresión «con la máxima calidad» no solamente no se consigue el impacto deseado por quien la expresa, sino que incluso a veces puede hasta volverse en su contra si se le solicitan aclaraciones sobre qué aspectos en concreto soportan dicha argumentación y la respuesta y la experiencia no resultan coherentes.
Unas pocas empresas he conocido en mi trayectoria profesional que ante esta pregunta han respondido rápidamente, con firmeza y con decisión (mi enhorabuena a quien realizó esa labor de marketing y entrenamiento de su equipo con anterioridad a la visita). Estas empresas han dejado huella básicamente por dos cosas: apoyar sus afirmaciones con argumentos convincentes y concluyentes (primera fase del corte) y posteriormente por cumplir con lo que prometían sobre su producto y/o servicio en el corto, medio y largo plazo (segundo corte).
En cualquier caso, aquellas empresas que lo han conseguido, esto es, que han sido capaces deargumentar fluidamente por qué son mejores que la competencia de una manera sólida y convincente y que posteriormente han estado a la altura de las expectativas que han creado, cumpliendo lo ofrecido y/o reaccionando diligentemente ante los imprevistos aparecidos; estas empresas, y no otras, puedo asegurar que en mi caso son las que han dejado una imagen sólida que sigue perdurando durante muchos años (más de 20 en algunos casos).
Pero por otra parte, intuimos, o más bien estamos seguros que este objetivo no es nada fácil de alcanzar y por supuesto pasa por un camino de largo recorrido.
¿Y para qué podemos necesitar implementar esta estrategia si es a tan largo plazo y probablemente no tengamos suficiente fuelle para alcanzar el objetivo? Por un maná que todos añoramos: Esta estrategia puede llegar a permitir minimizar el efecto del factor precio como factor de compra. Ahí es nada, conseguir que nuestros productos/servicios puedan ser menos sensibles a las incontrolables guerras de precios que desprestigian los productos y que terminan arrastrando empresas.
Entonces, ¿está al alcance de nuestras empresas? Entiendo que sí. No olvidemos en ningún momento, que el tener preparado una respuesta a «por qué soy mejor que el resto de oferta del lineal» o el «cumplir con lo que hemos prometido», eso y no más que eso, eso sí que está en nuestras manos.
Soy de la opinión de que en ningún caso deberíamos argumentar que no lo hemos conseguido por cuestiones de diferencias de presupuesto ni de tamaño de empresa, ya que nosotros mismos somos capaces de crear una experiencia en el cliente que le transmita seriedad y confianza y que cree una imagen de marca de calidad máxima. Y esto, las más de las veces es tan solo cuestión de creer firmemente en ello y de alinear todas las acciones de la empresa en esa dirección. Y esto es muy particular de cada empresa.
A modo de comparación, podríamos resumir las claves de las empresas que han conseguido hacer perdurar sus marcas a lo largo del tiempo en que en general poseen:
- Una gran capacidad de Adaptación : La clave para sobrevivir como marca es ser fiel a uno mismo pero saber adaptarse, bien manteniendo el negocio fundamental (Freixenet, Cola Cao) o cambiando de actividad aunque no de nombre (Nokia, Dupont)
- Una sorprendente capacidad de llevar a cabo Resurrecciones : Innovar, no dormirse en los laureles, como el caso de Triumph
- Cuatro puntos clave en la gestión de estas empresas:
- un claro liderazgo transgeneracional,
- una buena gestión financiera basada en cierto conservadurismo,
- una sensibilidad al entorno que les hace ser capaces de adaptar continuamente su plan de negocio (que a veces dura tan sólo seis meses)
- y un gran respeto a la identidad corporativa
No se trata ésta pues, de una estrategia de corto plazo, aunque eso si, a la vista de las empresas que lo han conseguido, sabemos que es un triunfo asegurado.
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