¿Existen estrategias ganadoras en el siglo XXI o son sólo cantos de sirena? (5/7) Estrategia#5: Centrarse en nichos de mercado

Desarrollar una estrategia empresarial novedosa siempre ha sido una de las principales obsesiones de la mayoría de las empresas, pero cuando eso pasa a convertirse en pensar en estrategias ganadoras, es decir, aquellas que gozan de garantías de éxito por encima de la media, se convierte en una verdadera quimera en la situación actual.
Siguiendo con la serie de 7 estrategias que ya han sido testadas en diferentes modelos de negocio y que han demostrado que pueden ser patrones que pueden inspirarnos.

5. Centrarse en nichos de mercado

Sin duda no es la primera vez que oímos que el mercado es muy amplio y que «el que mucho abarca, poco aprieta», que querer estar en todo da como resultado el no poder estar en nada.

Si tratamos de ofrecer un producto que agrade y sea el elegido por todas las edades, por ambos sexos, por todos los estratos sociales, etc., estaremos garantizándonos que nunca nadie lo compre, porque es obvio que no tienen los mismos gustos, preferencias o necesidades un joven universitario, un ama de casa, un trabajador de la construcción, o un jubilado extranjero que viene a vivir a nuestro país para disfrutar del clima y la playa. De ahí que aparezca el concepto de «segmentación» del mercado.

Pero en este caso vamos buscando un nivel más allá. Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definición más estrecha que la de segmento de mercado. Se trata de un mercado pequeño cuyas necesidades se detecta que no están siendo bien atendidas, y que debido a ello supone una oportunidad con garantía de éxito para aquellas empresas que sepan/puedan satisfacerlas.

En general, un nicho de mercado presenta las siguientes características:

1. Es la fracción de un segmento de mercado, es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto

1. Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece)

1. Tienen necesidades o deseos específicos parecidos, muy particulares, y que además, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo está dispuesto a pagar un «extra» para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas

1. Presentan una «buena predisposición» por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la «capacidad de tomar decisiones de compra»

1. Existe la capacidad económica, e incluso están dispuestos a pagar plus adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfacción

1. Requiere operaciones especializadas ya que tienen necesidades o deseos con características específicas e incluso complejas

1. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora

1. Tiene tamaño suficiente como para ser rentable

Dentro del segmento de mercado de las personas que utilizan el avión para desplazarse a grandes distancias; aquellas personas que además de viajar en avión eligen la «clase ejecutiva», suponen un ejemplo claro de nicho de mercado.

Esto no es nuevo, por supuesto que no; pero sin embargo vemos como muchas empresas que en la actualidad aun no se han enterado que este planteamiento existe y tratan de venderle a todo el mundo, consiguiendo no venderle a nadie.

Y la verdad es que ahora es un momento excepcional para detectar estos nichos y aprovecharlos con grandes expectativas de éxito, empleando estrategias que permiten aprovechar la polarización extrema que actualmente se observa en la mayoría de mercados.

La situación actual en cualquier mercado nos invita cada vez más a investigar qué hay en el interior de la mente de los nuevos consumidores. Y en todos los casos, descubrimos que lo que hay en el interior de la mente de los consumidores son muchos cambios.

Cambios derivados del aumento de la capacidad adquisitiva de la clase media, del papel mucho más activo de las mujeres y de los hombres en facetas que antaño no existían, del auge del universo 2.0 o del cambio de la pirámide poblacional.

Esta nueva situación provoca que el mercado se haya polarizado y que la estrategia de situarnos en la «zona media» (ni los más baratos ni los más caros) sea percibida como una estrategia conservadora y reducida a las marcas de toda la vida y en la que se encasilla al cliente. Un cliente que por otro lado está ansioso por presumir de o bien poder comprar algo más barato (trading down) o de tener algo más caro que cubra su afán de notoriedad o de poder presumir de tener algo que los demás admiran (trading up).

La estrategia del «trading down» persigue satisfacer los bienes básicos a un precio bajo, con calidad y fiabilidad aceptables. El patrón de compra es la elección por precio, pero también la conciencia personal del no gastar más de la cuenta.

Ejemplos claros de «trading down» encontramos en la estrategia de Decathlon con su idea de popularizar ciertos deportes considerados de «alto nivel» a precios accesibles, la de Renault con la adquisición de Dacia para cubrir el mercado de los coches de 5.000$ o la estrategia seguida por LIDLcon su famoso «la calidad no es cara».

Por otra parte, cada vez más encontramos ejemplos de empresas que tienen muy claro cuál es su nicho de mercado objetivo desde el principio, y que se dirigen a un público al que persiguen satisfacer emocionalmente, un público que adquiere un producto o servicio por el que está dispuesto a pagar un plus por la satisfacción personal de «darse un homenaje» ya que «yo lo valgo». Estos casos son un claro ejemplo de enfoque a nichos de mercados mediante una estrategia de «trading up».

Ejemplos como el del teléfono Vertu (al «módico» precio de 38.000$ como símbolo de exclusividad) o el agua Fiji (comercializada en entornos muy selectos a 28 Eur/l) que permiten presuponer márgenes más que holgados en su actividad empresarial.

En estos casos, estas empresas han detectado certeramente qué hay en el interior de la mente de los nuevos consumidores. Y alrededor de este conocimiento perfecto de su objetivo, han potenciado la imagen de marca de su producto o servicio, poniendo especial hincapié en resaltar las diferencias técnicas y las funciones que hacen que los consumidores estén dispuestos, no sólo a pagar un poco más por su oferta, sino que además están orgullosos de hacer de prescriptores en su entorno (tanto «off-line» como «on-line»).

A fin de cuentas, estas empresas han decidido toda su estrategia en base a tener en cuentaaspectos concretos como son:

• El precio

• El valor técnico

• El valor funcional

• El entusiasmo por la compra

• La integración con el consumidor

• El valor emocional que supondrá la compra y la imagen del consumidor

Aspectos que son el resultado de una estrategia que podríamos resumir en seguir 5 recomendaciones para poder posicionarse en un nicho de mercado:

1.- Sacar provecho de las ocasiones
La vida del ser humano está repleta de eventos y rituales que se convierten en ocasiones ideales para la persona de negocios.

2.- Dar un «plus»
Una de las cosas que busca el consumidor en el producto es que otorgue un beneficio adicional, un «plus». Para adquirir nuestra marca el comprador debe ser seducido, y eso se logra dándole un adicional, ese algo que los demás no tienen.

3.- Cuidar la «lealtad» del comprador
Pasado el tiempo, el comprador adquiere un «estado de lealtad» hacia determinada marca o proveedor. Es responsabilidad del pequeño empresario mantener sólida esta relación con su cliente, y para ello debe supervisar que los estándares de calidad sean siempre los mejores, y si es posible mejorarlos día a día ya que se lo debe a su cliente.

4.- Entusiasmar al cliente
La buena onda es primordial para conquistar a tu mercado. El cliente agradecerá queseamos diligentes y que siempre sea recibido con alegría y entusiasmo. Absuelve todas sus interrogantes, muéstrate colaborativo y, sobre todo, sé capaz de trasmitirle la confianza que tienes hacia tu producto.

5.- Tener nichos múltiples
El empresario siempre debe buscar explorar nuevos nichos. Al tener «nichos múltiples» aumentan las oportunidades de supervivencia y ganancia. Al igual que las fases de vida, un nicho también tiene ciclos de crecimiento, madurez y declive, más aún en una sociedad donde el cambio tecnológico está a la orden del día. Por ello, es importante no especializarse en un nicho «único».

A la vista de los nombres de las empresas que hemos citado como ejemplo en este texto, quizás podemos caer en la tentación de pensar que esta estrategia no es la adecuada para el tamaño de mi empresa, que no se adapta a la tipología de mi mercado o la naturaleza de mis clientes.

Si somos de esa opinión, estamos en peligro. Yo añadiría aun más, estamos en grave peligro de extinción, puesto que nos quedaremos estancados en una zona media, con una dinámica de encarnizadas guerras de precios que erosionarán los resultados de nuestra empresa.

En esta situación seremos testigos de una fuga constante de nuestros clientes tradicionales hacia proveedores y ofertas más atractivas. Ofertas que otros habrán tenido el cuidado de investigar, detectar y desarrollar dentro de nuestro mismo mercado, explotando las posibilidades de esos nichos, que seguro que existen. Sólo hay que buscarlas y encontrarlas.